大河(假名)的奥迪Q3曾经开了至少11年。

这听起来像一个对于德系品质或品牌赤心的故事，但事实正巧相悖。畴昔这些年，他险些一直在看车。只消有新车上市，他就会筹商能源、底盘和确立，际遇感酷爱酷爱的车型，也会去店里体验。

可直到今天，那辆曾经显出岁月萍踪的Q3，仍然停在他的车位里。

    

AI制图；图片起首：豆包

他不是莫得预算，也不是舍不得旧车。他思要一辆德系轿车，可爱旅行车的造型和实用性，但愿后排座椅约略放倒，装下我方的滑雪板。价钱合适的车不够欢欣，真实可爱的旅行车又太贵；中意车型换代后取消了后排放倒功能，新能源车则在几年间赶紧崛起。身为理工男，他莫得像车企思象的那样面貌拥抱新时刻，反而经久记挂电板寿命、补能体系、保值率和时刻老练度。

奇怪的是，他看车的这11年，正巧亦然中国汽车市场居品最丰富的11年。

字据盖世汽车按照包含全新车型、改款、年度款和新增版块在内的广义口径，本年前7个月，国内乘用车市场曾经出现300多个新车车系或版块，日均跳动1款。仅北京车展就全球首发181款新车，而BBA深耕汽车工业百年，也不外千里淀了236款车型。

上汽乘用车副总司理张亮曾嗟叹，如今的新车有的主打性价比，有的主打革命，有的主打时刻平权，各式“配方”让奢靡者应接不暇。

可在这样的布景下，一个抓续看了11年车的东谈主，仍然莫得找到谜底。

到底是他的需求太荒芜，如故当车企越来越擅长界说用户，它们反而越来越出丑见一个具体的东谈主？

在这个系列的前两篇中，咱们先筹商了传统的年事、性别和收入画像为何正在失效，又追问了车企能否借助代言东谈主和价值不雅，重新建造与奢靡者之间的身份认同。但当“身份认同”也成为所有品牌复制的尺度谜底时，它会不会反过来成为另一种用户画像？

车企为每一类东谈主造车，却无意看见目前这个东谈主

如今，一款新车从立项开动，经常就伴跟着一套完好的用户画像：年事、城市、工作、收入、家庭结构、酷爱酷爱爱好、常用平台，以至得意为什么样的厚谊价值付费。

懂车帝巨懂车《汽车八大东谈主群心智重构白皮书》指出，行业对用户的蛊卦正在从“东谈主群画像”转向“需求识别”。传统奢靡东谈主群被进一步拆分为25个“心智赛谈”，即便同属“年青白领”或“新中产”，不同个体在购车时垂青的身分也可能十足不同。

用户画像并非毫无风趣。莫得明确设想的居品，很容易变成什么王人思要、最终什么王人作念不好的“水桶车”。

问题在于，用户画像底本应该匡助车企建议问题，自后却逐渐变成替奢靡者回应问题。

车企看见“奶爸”，就默许他需要六座、大沙发、雪柜和彩电；看见年青东谈主，就认为他可爱游戏、音乐、无框车门和零百加快；看见理工男，就以为他自然赈济纯电、智能驾驶和新时刻；看见女性奢靡者，则可能率先先容副驾驶座椅、化妆镜和“宠爱模式”。

2022年前后，“女王副驾”一度成为新能源汽车行业聚拢追赶的成见。

其时，30多岁的小林(假名)独自由市集体验一款智能电动车。欢迎东谈主员莫得筹商她的使用场景，也莫得先容驾驶性能、续航和赞成驾驶，而是径直把她带到副驾驶：“这是女王副驾，带零重力座椅。”

她明明是一个东谈主来看车，却在启齿之前，被安排成了乘客。对方最初看见的是她的性别，其次才可能是别称驾驶者。

车企以为我方在“宠爱女性”，女性奢靡者感受到的，却可能是又一次被安排。

肖似的误读还发生在“经济适用男”“奶爸车”“年青东谈主的第一台车”等标签上。“经济适用男”从描写居品质价比，逐渐变成对车主收入和性情的思象；“奶爸车”从空洞空间与闲逸，固化为父亲开车、母亲和孩子坐后排的家庭脚本；“年青东谈主的第一台车”则常被简化为低预算、爱文娱、追求速率，仿佛年青东谈主不照应安全、保障、维修资本和经久残值。

标签最大的缺陷，并不在于十足造作。它可能空洞了某一群东谈主的部分特色，却很容易把这一部分，当成一个东谈主的沿途。

大河可爱滑雪，不代表他一定思开方盒子SUV；他是理工男，也不料味着会绝不瞻念望地选拔纯电；他参预换购阶段，也不代表需要从紧凑型SUV升级为大六座家庭车。

他需要的，仅仅一辆价钱合理、驾驶感受相宜预期、约略装下滑雪板，同期时刻风险处于接收限制内的车。

这些需求单独看王人不荒芜，可一朝需要同期知足，市场上的选拔便赶紧减少。

车企擅长筹商一群东谈主，却无意真实蛊卦一个东谈主。

坦克卖得好，正巧说明标签不是原罪

写到这里，很容易得出一个看似正确的论断：汽车品牌不应该再给奢靡者贴标签。

但事情莫得这样浮浅。

若是所有汽车王人毁掉昭着定位，只强调“适当所有东谈主”，市场只会愈加没趣。尤其是在每天王人罕有款新车上市的环境中，一辆莫得格调、莫得牵记点、莫得中枢才能的汽车，以至来不足被奢靡者含糊，就曾经被下一款新品肃清。

坦克等于一个典型反例。它从降生之初，就主动强化硬派、越野、户外和探索等认识。廉明车身、宽大轮眉、四驱才能、改装生态以及“坦克手”文化，共同变成了一套昭着的居品标志。

选拔坦克的奢靡者无意每天梯山航海，好多车辆大部分时期仍然行驶在城市谈路上。但越野才能、力量感和“随时不错启航”的思象，自己等于居品价值的一部分。

坦克莫得因为标签昭着而失去市场，反而作念大了细分赛谈。如今，越来越多车主也会给车辆装上眼睛、耳朵、尾巴和卡通配件，设立个性化灯语。换取喜好的车主在路上相逢，会闪灯、打呼叫，通过某种守秘证据“我方东谈主”。

这些奢靡者并不起义标签，以至在主动创造标签。

是以，问题从来不是汽车有莫得身份认同，而是这种认同若何产生。

坦克最初提供越野才能和方盒子设想，奢靡者认同居品后，主动选拔加入这种生计时势。它是在告诉奢靡者：“我不错带你去那处。”

而“女性就应该体验女王副驾”“奶爸就应该购买六座SUV”，则是在告诉奢靡者：“我认为你是什么东谈主。”

前者界说居品，后者端正用户。

MINI约略经久保抓昭着认识，也不是因为它端正车主必须是某一种东谈主，而是因为它提供了独有设想与丰富的个性化选拔。一辆MINI不错是前锋单品，也不错是驾驶玩物；不错由年青女性购买，也不错由中年男性购买。

沃尔沃与安全、感性和克制之间的有关，相通最初来自经久的居品累积。奢靡者不错因为怜爱安全而选拔它，却无用先成为医师、老师或某种品牌思象中的常识精英。

好的身份认同，是奢靡者从居品中认出了我方。

坏的身份营销，是品牌还没见到奢靡者，就替他写好了自我先容。

更危境的是，当汽车参预环球谈路，品牌设想的身份认同还可能被互联网重新改写。个别理思汽车不端淑驾驶或违法泊车的视频，可能被空洞为“通盘品牌的车主王人若何”，以至延迟出只消某个BGM的出现就会风俗性看车标；凯迪拉克底本强调好意思式豪华与领略，曾经因舆图数据和收集段子，被经久绑定某类文娱局面。

这些说法无意有严肃统计赈济，却会在短视频和褒贬区中贬抑自我强化。汽车本来是一件居品，临了却变成车主东谈主格媾和德的讲明。

好的辨识度，是让东谈主记着这辆车有什么不同；坏的标签化，是让东谈主以为开这辆车的东谈主王人换取。

车型越来越多，真实的选拔为什么反而越来越少

“市场这样大，总有一款适当我”，听起来相等合理。

可爱越野的东谈主不错买坦克，可爱个性的东谈主不错买MINI，不思被界说的东谈主也不错选拔一辆平时、低调的家用车。不同居品办事不同东谈主群，似乎曾经阔气公谈。

但大河那辆开了11年的奥迪Q3教导咱们：车型数目好多，并不等于灵验选拔好多。

数百款新车中，无数居品仅仅在少数热点方朝上反复堆叠。

    

AI制图；图片起首：豆包

理思的大六座家庭SUV到手后，雪柜、彩电、大沙发赶紧成为新车标配；坦克作念大方盒子市场后，轻越野、潮玩SUV和城市方盒子聚拢显现；零重力座椅受到关注后，越来越多车型强调躺平、休息和闲逸；智能驾驶成为竞争焦点后，每个品牌王人在讲芯片、算力和端到端。

对此，中国汽车工业协会副会长兼文书长付炳锋暗示，现时车企开阔追求“大而全”布局，计谋设想激进，车型同质化问题愈发严重，曾经激勉全行业的运筹帷幄心焦。他命令企业追忆感性，深耕各异化赛谈，舍弃短期契机方针。

身份标签之是以让奢靡者疲倦，并不是因为东谈主们不肯抒发我方，而是因为品牌贬抑提供看似丰富、践诺高度重叠的东谈主设。

精细女性、顾家奶爸、科技极客、户外玩家、年青新贵、新中产……险些所有品牌王人在这些身份之间摆列组合。

奢靡者看似有几百款车不错选，真实能选拔的东谈主生却唯有几种。

这亦然为什么，一辆车被经久抓有，不一定意味着车主高度欢欣或品牌赤心。有时候，仅仅市场经久莫得给出更好的替代决策。

在存量市场中，新车真实的竞争敌手，从来不仅仅近邻展厅里的另一辆新车，而是奢靡者车库里那辆曾经使用多年、仍然莫得昭彰问题的旧车。

屏幕大少许、加快快少许、多一个零重力座椅，并不足以促成换购。新车必须蛊卦用户现存车辆莫得知足的具体需求，同期又不可捐躯他曾经风俗的价值。

这比重新发明一个“精细滑雪中产男性”的标签，要坚苦得多。

身份疲倦的至极，不是无标签

新能源车的快速迭代，还让这个问题变得愈加复杂。

畴昔一辆燃油车不错追随奢靡者十年以上，品牌试图为用户建造一种相对清爽的身份。如今，一辆智能电动车即使机械现象仍然雅致，也可能在三五年后因为续航、补能、座舱芯片和赞成驾驶迭代，让车主产生换购冲动。

汽车越来越像一种阶段性选拔。

今天独自通勤，几年后可能参预家庭；今天可爱性能，之后也许更怜爱闲逸；今天得意通过汽车公开抒发酷爱酷爱，未来也可能只思低调使用。

东谈主的身份本来等于流动的，汽车的奢靡周期也在镌汰，但品牌仍然但愿用“女王”“奶爸”“年青东谈主”等固定变装，空洞奢靡者漫长而变化的东谈主生。

奢靡者真实厌倦的，不是身份自己，而是被迫接收一种单一、固定、公开且不可修改的身份。

主动选拔的标签不错带来包摄感，被迫接收的标签才会成为使命；不错随时撕掉的车贴是个性抒发，无法开脱的群体判断则是身份压力。

因此，一个真实丰富的汽车市场，不应该条目所有品牌王人变得莫得个性。

它应该允许坦克无间昭着，允许MINI无间独有，也允许奢靡者在车身上贴满我方可爱的守秘；同期，还应保留那些不条目用户表态的平时居品，为具体而非热点的需求提供谜底。

得意抒发的东谈主，不错找到同类；不思被界说的东谈主，不错保抓千里默；可爱滑雪、偏疼旅行车、对新能源严慎的东谈主，也无用为了顺应某个热点东谈主设，被迫购买一辆并不真实可爱的车。

当所有品牌王人在贩卖身份认同期，奢靡者竟然可能产生身份疲倦。

但这种疲倦并不是因为市场上的身份太多，而是因为看似数百种不同的居品，临了只提供了少数几种尺度谜底。

奢靡者并不是不肯意被一辆车代表。他们仅仅越来越厌倦，在见到居品之前，就先被品牌决定应该成为谁。

身份疲倦的至极，不是无标签，而是让品牌重新界说居品，把身份的解释权交还给奢靡者。

欧拉逐渐淡化“女性汽车”标签、向泛市场拓展，猛士与理思区分邀请古力娜扎、易烊千玺，试图变调品牌原有的单一认识，也许恰是一个信号：当所有品牌王人在贩卖同质化身份，早先开脱固定脚本的品牌，反而可能早先找到新的路。

而品牌对用户的误读，还不单发生在吞并个市场里面。当一辆在中国被界说为“年青东谈主的车”“女性座驾”或“家庭用车”的居品驶向外洋，年事、性别、阶级与使用场景，王人可能被重新解释。

下一篇，咱们把视野转向全球市场：吞并辆车卖到不同国度开云·kaiyun平台登录入口，为什么会际遇十足不同的东谈主？